值得买,值得买吗?

300785值得买,明天2019年7月3日开始接受申购。

“什么值得买”,可以说是一个现象级的互联网服务。它伴随着海淘而兴起,随着政策和环境,从象征着轻奢-轻中产的“消费升级”、“海淘”,一直过渡承接所谓“消费降级”。什么值得买,从UGC到UGC,创造了从导购、工具一直到社区,未来可能延伸至二手市场、短视频导购等领域,想象空间巨大。

值得买,值得买吗?

沿着值得买首次公开发行的招股书,我试着寻找它“值”的轨迹。

商业逻辑:

左侧是现实,右侧是想象空间。目前而言,核心逻辑还在于左侧;想象空间的具体落地以及商业变现尚未有所体现。

主要商品和服务:

很明显,值得买的核心价值就在于:信息推广(广告);值得买的未来空间就在于:效果营销平台收入;海淘?当前政策环境下,随风而去吧……更何况值得买根本就没有自营电商的基因。

信息推广服务是当下,效果营销平台是未来?

本公司主要通过什么值得买获取用户,并基于此为电商、品牌商等提供信
息推广服务。根据收费方式的不同,信息推广服务收入分为电商导购佣金收入
和广告展示收入两部分:其中电商导购佣金收入是指通过公司网站或移动客户
端提供电商、品牌商等的相关商品或服务信息,将用户导流至电商、品牌商官
网,根据用户实际完成交易金额的一定比例向电商、品牌商等获取的收入;广
告展示收入是指通过在公司网站或移动客户端为电商、品牌商等提供广告展示
位等营销服务,向电商、品牌商等获取的收入。

300785招股说明书

其中,广告展示收入通过披露的广告单价及实际展示情况推算如下:

2018年合计总收入20473.16万元。结合:

发行人目前广告展现形式主要以焦点图广告、App 端信息流广告、App 端
浮层广告、App 端通栏广告、网站端顶部通栏广告、各类矩形广告为主,上述
广告位产生的广告展示收入占发行人广告展示收入的 60%-80%。

300785招股说明书

以及:

综上,2018年广告展示收入约30671万元;亦即,导购类收入预计为10048万元。嗯,关键还在于卖广告,以及,卖焦点图以及APP端信息流广告。

事实上,

广告展示收入一直维持在高位,且有进一步扩张的趋势(广告位单价趋势)

大客户方面,京东和阿里是最大的收入来源,但具体构成又有所区别:

看起来京东主要走广告位展示和所谓“效果营销平台服务”?nonono,事实上:

2016 年末开始,发行人将京东 海嘉的主要导购业务转移到子公司星罗创想,由星罗创想在平台上发布广告需 求,目前该部分广告需求大部分由母公司承接推广。该部分业务收入在合并报 表层面体现的最终形式为互联网效果营销平台服务收入,其实质与信息推广业 务中的电商导购佣金收入一致。

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因此,事实上来自京东的导购类收入(报表体现为效果营销平台收入)在2018年达到了……8,035.42 万元。亦即,2018年 效果营销平台收入 合计9971万元中,绝大多数,实际还是导购类收入……

看起来,UGC-点击-大数据-效果营销的商业逻辑尚未成立。事实上,大数据的效果营销,实际上还是落实到了会计主体的调整和记账方式的优化之上。

其他有意思的数据

1.从导流订单看客群消费变化:

说好的“消费降级”呢?事实上,1001-10000元的占比一直在提升。考虑到值得买平台反映的正是新兴中产的价值取向,因此中产阶级的“消费降级”命题是否为真?

2.公司相当的“轻”

2018年报披露,总资产5.18亿,其中流动资产约3亿,1.5亿应收款,1.5亿是……理财;固定资产是2亿的办公房(诺德大厦 3 号楼 32 层 3701 号房、3 号楼 33 层 3801 号, 购置成本约5万/M2。 )。

负债1.9亿元,其中0.84亿是办公房的抵押贷款;0.45亿应付员工薪酬(2018年末854人,所以看起来并不高嘛)。

其中这个所谓的总部大楼在这:

值得买,值得买吗?

目前而言,并不值。

1.抽丝剥茧,值得买仍然只是具有UGC内容的一个广告展示平台。且广告嫁接在京东(核心)、阿里、苏宁等电商平台之上,相比而言,同为UGC为主的小红书,依靠自营具有更广阔的想象空间。

2.在海淘从兴起到衰落的几年里,值得买充分证明了它的经营团队毫无电商基因,干啥啥不行,即干不了自营。

3. 对于用户的数据分析 ,营销效果平台仍然只是存在于嘴上。

4.这个时代,图文UGC,不得不承认,应该被淘汰了。欢迎来到短视频的时代。

最后,

真诚祝愿大家明天能中新股。

GOOD NIGHT.

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